头条类广告投放
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今日头条内容营销攻略:全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

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  KOL单篇文章能卖出一本书多少钱?


  回答:八百万。


  “脑洞历史观”是今日头条的一位史学领域的创始人,他在推特上发表了一篇文章,“俄罗斯大师科学丛书”,全平台流量超过800万,直接卖出一本书。KOL市场在今天的头条上有着巨大的潜力。


  仅仅是这本书,135美元一本,卖了61,000,8百万。


  今年四月,杨不坏曾发表了一篇名为《低估的标题》的文章,此言不虚。

今日头条广告投放.jpg


  回答当然是:是的!超过八百万的香味不仅仅是杨不坏认为“头条内容的营销价值,被忽视或低估了”,很多营销从业者也逐渐将目光投向这片红海:流量巨大,创作者丰富,但营销价值没有被充分挖掘。现在,我想与大家一起来分析一下那些被忽视、被低估的文字流量——今日头条广告投放,众所周知的“头条”。


  长期以来,“双微”是广大品牌主、代理商(以下统称为广告主)为策划社会广告预算所不可缺少的一环,而作为图文信息传播的重镇,微信和微博占据了广告主社会广告预算的绝大部分。


  小红书起来后,分了些,但也大多局限于化妆品,生活用品类品牌。今日头条广告投放对于大型品牌来说,Campaign每年都会做一次“1星+10%头+70%腰+20%尾”的计算公式,对于新兴品牌来说,深度挖掘内容、地毯式种植屡试不爽,完美日记、花儿西子等品牌崛起便是最好的例证。


  我相信从业人员在投放的过程中也会有自己的体会:KOL的定价策略,商业价值溢价严重,ROI低;数据监控水性强,真实性存疑;平台介入规则多,投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃发展的当代营销环境下,寻求更优的组合策略。


  传统营销被分为“广告”与“媒体”两大类,如今,它们几乎都已完全变成“内容”与“运营”。做客户营销计划时,我总是提醒客户:内容即成长,渠道即效果。在粗放的时代里,更精确、更真实、更能带来实际转化的流量是我们所关注的。在我们更加关注人群匹配度、低CPM、内容效应、数据效应的同时,作为内容营销长期被低估的位置,今日头条广告投放值得大家关注。


  近期对客户进行策划,今日头条广告投放策划了一定比例,效果非常不错,更多客户因此想尝试。所以结合近期的投放经验,整理出今日头条的内容营销攻略,与大家交流。


  谁上了头?解释标题营销环境。


  谈到头条新闻,大多数人的认知还是“信息平台”“刷新闻”。的确,今天的头版头条已经被全国人民用来阅读新闻的时间达到每天80分钟,每天有超过一亿的人阅读头条新闻。但是今天的头条却有180万个创作者;他们分布在100多个不同的领域,并且有超过10000个顶级大咖活跃在其中。今天的头条是一个高质量的内容消费和内容生产平台,每天有60万条内容发布,内容阅读/播放量超过50亿次,分发效果不容忽视。


  让我们来看看一些数据吧:


  由此不难看出,19-45岁的用户占了用户的最大比例,并且分布在一线到三线之间。今天的头条新闻覆盖了中国的主流消费者群体。


  例如,一线城市中年男性偏爱的消费产品在报纸标题下有良好的适应性。我去年十月为一个知名手机品牌投放了5个达人,头条粉丝总数达到403.6万人,文章曝光量173万人,文章阅读量56万人,CPM70;而且互动很好,评论数3209;这是非常好的投放方式。事实上,汽车金融保险品牌这些,投放的人群相同,效果一样显著。标题本身也很清楚,内容才是终极护城河。


  因此除了要保证综合信息的严肃性和权威性外,垂直领域也在不断发力,运作十分精细。根据今日头条和新榜联合发布的《2020内容创作趋势报告》显示,随着内容产业的深化发展,垂直内容更细分,小众特色内容不断涌现。这样的细分与追求极致,更适合传达垂直定位的品牌信息。


  资料来源:今日头条×新榜2020资讯内容创作趋势报告。


  今日头条广告投放,另外一方面,在头条,我对于真实性和数据结果都很踏实。微博、微信的刷单和水粉丝就不多说了,今日头条的内容营销还处于初级阶段,达人价格低廉,没有水分。他们的模式对于低质量的账号筛选比较厉害,有了封禁,最后上星(注:今日头条的营销平台,下文将详细介绍)的粉丝多,质量稳定,KOL多,这样才能形成正向的循环。


  做标题营销,效果怎么样?


  首先,我们将介绍三种发布到头条的流量工具。


  一、标题之外的广告:允许品牌主为今日头条客户端购买信息流广告位,用于已经推荐的内容,并可指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业和品牌偏好等)和数量范围。这些流量是确定的,你买多少,平台就会给你多少流量。可为图文,微标题,视频等投。


  二、「粉丝必达」:功能是增加粉丝接触的机会。采用“粉丝必达”功能的文章审核通过后,除了被系统正常推荐外,还会得到创作者的粉丝加权推荐。据称,现在活跃粉丝数可以达到65%以上。


  FundBig功能支持文章,微标题的使用。开放后可以在发表文章、微标题时进行勾选。


  “粉丝必达”所发布的文章,将在“内容管理”的文章列表中显示该标识。


  球迷带来的是基本的流量。名人,明星,达人,粉丝,所有的真实,都可以通过这个功能来完美的触达。


  三、《加油包》:这一年加油包是头条新闻的一个新特性,实际上相当于头条新闻的Dou+,是官方给作者一定的流量保底,增加内容推荐的数量。例如,如果文章中加了10w的加油包,那么文章将会得到超过自然推荐的另外10w的建议。


  加油包和外挂一样,都是助推器。


  看看这一转变的效果:


  一、种草的内容:“深度评价”和“专家科普”是种草内容最受用户喜爱的形式。本文通过对所发表文章的阅读数据进行分析,发现,头条新闻的用户大多比较理性,具有较高信任度,较高价值感,较强的权威性。


  这种评价方式的优点在于,专业人士讲专业的话,用详尽的资料和充分的论证去吸引专业人士看,读者看起来非常精确。KOL的观点能够得到用户的认同,从而激发出许多对品牌有意义的互动,下面的评论也都很专业:


  小儿麻痹症(NaturalNatural,Natural)是一种儿童营养不良的疾病,它的发病率是15.1万人,主要是儿童中的儿童营养不良。


  如今,生活节奏如此之快,工作压力如此之大,仅仅向消费者宣传“喝好益生菌”显然是不够的。少数使用者意识到不良的生活习惯会导致肠道菌群紊乱,而如何进行“菌”的补种,以及选择哪一种“菌”的补种对于使用者来说仍然是个难题,亟待教育和示范。于是我们组织编写专家论文,既实现了产品推广,又创造出高质量的内容,产生正面的科普意义。


  如今微博众所周知,娱乐内容和追星内容较多,名人账号水涨船高,但名人头条却实打实。尤其是自从增加了专业作家的报道之后,头条上几乎没有找不到专家名人。这一保健专业的教授,营养科,妇产科,心血管科的医生,以及律师,财经评论员,科技怪人,职业车友,中高考特级教师,农业养殖专家等等,太多了。还可以推荐给人呢。

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