今日头条内容营销攻略：全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

　　KOL单篇文章能卖出一本书多少钱？

　　回答：八百万。

　　“脑洞历史观”是今日头条的一位史学领域的创始人，他在推特上发表了一篇文章，“俄罗斯大师科学丛书”，全平台流量超过800万，直接卖出一本书。KOL市场在今天的头条上有着巨大的潜力。

　　仅仅是这本书，135美元一本，卖了61,000,8百万。

　　今年四月，杨不坏曾发表了一篇名为《低估的标题》的文章，此言不虚。

　　回答当然是：是的！超过八百万的香味不仅仅是杨不坏认为“头条内容的营销价值，被忽视或低估了”，很多营销从业者也逐渐将目光投向这片红海：流量巨大，创作者丰富，但营销价值没有被充分挖掘。现在，我想与大家一起来分析一下那些被忽视、被低估的文字流量——今日头条广告投放，众所周知的“头条”。

　　长期以来，“双微”是广大品牌主、代理商(以下统称为广告主)为策划社会广告预算所不可缺少的一环，而作为图文信息传播的重镇，微信和微博占据了广告主社会广告预算的绝大部分。

　　小红书起来后，分了些，但也大多局限于化妆品，生活用品类品牌。今日头条广告投放对于大型品牌来说，Campaign每年都会做一次“1星+10%头+70%腰+20%尾”的计算公式，对于新兴品牌来说，深度挖掘内容、地毯式种植屡试不爽，完美日记、花儿西子等品牌崛起便是最好的例证。

　　我相信从业人员在投放的过程中也会有自己的体会：KOL的定价策略，商业价值溢价严重，ROI低；数据监控水性强，真实性存疑；平台介入规则多，投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃发展的当代营销环境下，寻求更优的组合策略。

　　传统营销被分为“广告”与“媒体”两大类，如今，它们几乎都已完全变成“内容”与“运营”。做客户营销计划时，我总是提醒客户：内容即成长，渠道即效果。在粗放的时代里，更精确、更真实、更能带来实际转化的流量是我们所关注的。在我们更加关注人群匹配度、低CPM、内容效应、数据效应的同时，作为内容营销长期被低估的位置，今日头条广告投放值得大家关注。

　　近期对客户进行策划，今日头条广告投放策划了一定比例，效果非常不错，更多客户因此想尝试。所以结合近期的投放经验，整理出今日头条的内容营销攻略，与大家交流。

　　谁上了头？解释标题营销环境。

　　谈到头条新闻，大多数人的认知还是“信息平台”“刷新闻”。的确，今天的头版头条已经被全国人民用来阅读新闻的时间达到每天80分钟，每天有超过一亿的人阅读头条新闻。但是今天的头条却有180万个创作者；他们分布在100多个不同的领域，并且有超过10000个顶级大咖活跃在其中。今天的头条是一个高质量的内容消费和内容生产平台，每天有60万条内容发布，内容阅读/播放量超过50亿次，分发效果不容忽视。

　　让我们来看看一些数据吧：

　　由此不难看出，19-45岁的用户占了用户的最大比例，并且分布在一线到三线之间。今天的头条新闻覆盖了中国的主流消费者群体。

　　例如，一线城市中年男性偏爱的消费产品在报纸标题下有良好的适应性。我去年十月为一个知名手机品牌投放了5个达人，头条粉丝总数达到403.6万人，文章曝光量173万人，文章阅读量56万人，CPM70；而且互动很好，评论数3209；这是非常好的投放方式。事实上，汽车金融保险品牌这些，投放的人群相同，效果一样显著。标题本身也很清楚，内容才是终极护城河。

　　因此除了要保证综合信息的严肃性和权威性外，垂直领域也在不断发力，运作十分精细。根据今日头条和新榜联合发布的《2020内容创作趋势报告》显示，随着内容产业的深化发展，垂直内容更细分，小众特色内容不断涌现。这样的细分与追求极致，更适合传达垂直定位的品牌信息。

　　资料来源：今日头条×新榜2020资讯内容创作趋势报告。

　　今日头条广告投放，另外一方面，在头条，我对于真实性和数据结果都很踏实。微博、微信的刷单和水粉丝就不多说了，今日头条的内容营销还处于初级阶段，达人价格低廉，没有水分。他们的模式对于低质量的账号筛选比较厉害，有了封禁，最后上星(注：今日头条的营销平台，下文将详细介绍)的粉丝多，质量稳定，KOL多，这样才能形成正向的循环。

　　做标题营销，效果怎么样？

　　首先，我们将介绍三种发布到头条的流量工具。

　　一、标题之外的广告：允许品牌主为今日头条客户端购买信息流广告位，用于已经推荐的内容，并可指定投放的人群属性(性别、年龄、手机终端、地域、职业、行业和品牌偏好等)和数量范围。这些流量是确定的，你买多少，平台就会给你多少流量。可为图文，微标题，视频等投。

　　二、「粉丝必达」：功能是增加粉丝接触的机会。采用“粉丝必达”功能的文章审核通过后，除了被系统正常推荐外，还会得到创作者的粉丝加权推荐。据称，现在活跃粉丝数可以达到65%以上。

　　FundBig功能支持文章，微标题的使用。开放后可以在发表文章、微标题时进行勾选。

　　“粉丝必达”所发布的文章，将在“内容管理”的文章列表中显示该标识。

　　球迷带来的是基本的流量。名人，明星，达人，粉丝，所有的真实，都可以通过这个功能来完美的触达。

　　三、《加油包》：这一年加油包是头条新闻的一个新特性，实际上相当于头条新闻的Dou+，是官方给作者一定的流量保底，增加内容推荐的数量。例如，如果文章中加了10w的加油包，那么文章将会得到超过自然推荐的另外10w的建议。

　　加油包和外挂一样，都是助推器。

　　看看这一转变的效果：

　　一、种草的内容：“深度评价”和“专家科普”是种草内容最受用户喜爱的形式。本文通过对所发表文章的阅读数据进行分析，发现，头条新闻的用户大多比较理性，具有较高信任度，较高价值感，较强的权威性。

　　这种评价方式的优点在于，专业人士讲专业的话，用详尽的资料和充分的论证去吸引专业人士看，读者看起来非常精确。KOL的观点能够得到用户的认同，从而激发出许多对品牌有意义的互动，下面的评论也都很专业：

　　小儿麻痹症(NaturalNatural,Natural)是一种儿童营养不良的疾病，它的发病率是15.1万人，主要是儿童中的儿童营养不良。

　　如今，生活节奏如此之快，工作压力如此之大，仅仅向消费者宣传“喝好益生菌”显然是不够的。少数使用者意识到不良的生活习惯会导致肠道菌群紊乱，而如何进行“菌”的补种，以及选择哪一种“菌”的补种对于使用者来说仍然是个难题，亟待教育和示范。于是我们组织编写专家论文，既实现了产品推广，又创造出高质量的内容，产生正面的科普意义。

　　如今微博众所周知，娱乐内容和追星内容较多，名人账号水涨船高，但名人头条却实打实。尤其是自从增加了专业作家的报道之后，头条上几乎没有找不到专家名人。这一保健专业的教授，营养科，妇产科，心血管科的医生，以及律师，财经评论员，科技怪人，职业车友，中高考特级教师，农业养殖专家等等，太多了。还可以推荐给人呢。