今日头条前脚进军电商,阿里后脚也开干信息流
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在手淘 App灰度测试信息流改版之后,36氪获悉,阿里集团旗下的数字营销中台阿里妈妈即将推出全新的信息流营销产品,这一产品将成为阿里妈妈成立十余年来,首次出现的与直通车、钻展平行的拳头业务产品。

事实上,国际知名投行瑞银证券在美东时间10月9日发布的一份研究报告中,就已经透露了阿里巴巴可能采取的新动作。今日头条广告投放在这份有关中国互联网在线广告行业的研报中,瑞银证券看好阿里巴巴和趣头条在信息流业务中的前景,并提到阿里巴巴很快将推出信息流类广告。

据36氪了解,这一产品将提供丰富的信息展现形式,包括商品、图文、视频、清单、权益等淘系内的原生内容,并确保能够完整覆盖消费者购物的全链路。

换而言之,阿里妈妈的这款信息流营销产品,全面梳理和重塑了手淘中原有各种场景下的“猜你喜欢”功能,将手淘首页、购物车、收藏夹、支付、物流、订单等核心流程的相关数据进行整合,最终提升信息流广告分发的精准性及效率。

根据财新传媒此前的预估,阿里妈妈为阿里巴巴集团创造的收入超过六成。阿里集团2018财年业绩报告数据即显示,其集团收入在该统计周期内达到2502.66亿元。根据这一数值计算,阿里妈妈给阿里巴巴集团带来的年收入粗估高达1500亿元人民币左右。

值得注意的是,阿里妈妈收入的大部分原本来自于直通车和钻展两块业务产品。直通车可以被理解为“电商场景下的搜索引擎”,卖家首先购买关键词,当消费者在搜索栏中进行词条搜索,商家的商品信息可以获得靠前展示。与传统搜索引擎的运行机制类似,今日头条推广这种广告形式的优势在于能够瞄准已经产生购物需求的消费者;不同点在于,由于靠近消费决策链条的末端,电商场景和直通车广告的结合使得最终转化成效能够自然发生。

钻石展位(目前也称为“智·钻”)则可以被视为“电商场景下的展示广告”。它是一个图片类广告位的竞价投放平台,并且拥有站内站外的各种展示位资源,根据其官网介绍,目前的展示位置覆盖了淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等几十家媒体的上百个大流量优质展位。由于是以图片或视频形式呈现在消费者面前,当消费者对图片产生兴趣并点击后即可直接进入电商场景中。相较于直通车,钻展广告位有着较强的品牌宣传属性,所以主要采用CPM(按展示付费)的结算模式,而非直通车的CPC(按点击付费)模式。

今日头条崛起之后,信息流广告一跃成为各家互联网企业需要争抢的蛋糕。前述瑞银报告就指出中国在线广告增长受经济形势和政策管控影响,其增长率将从2018年的31%放缓至2020年的20%。但是今日头条广告后台信息流广告则会在这一过程中异军突起,在两年内将增长50%,至2020年达到2750亿元人民币的规模。

对于头条来说,进军电商消费能够有效提升信息流广告的营收数据,毕竟广告将不可逆转地部分担负起转化职能,而“信息流广告+电商”能够使得从展示到转化的链路被全面打通。

对于阿里而言,开干信息流同样是应时应势的选择。从时间点来说,信息流广告市场的强势崛起为阿里的信息流营销产品提供了成长的土壤,并省去了早期教育广告主需要耗费的成本;从外部形势上看,阿里原有的直通车和钻展产品几乎只着眼于决策链条的后端,即从用户已产生需求到最后转化的环节,但对触发消费者需求的部分着墨甚少。

在此前接受36氪采访时,多位来自百度和今日头条的高层均表示信息流广告的关键竞争力在于,能够从“人找信息”覆盖到“信息找人”,这种信息传播路径的变化可以帮助那些还未打开知名度的新品牌、新产品、新业务找到对外传播的空间。在阿里的电商场景下,由于聚集了大量新的卖家以及中小卖家,预估他们对于获得更多曝光并触发消费者购买有着较强的广告投放需求,因此这一块市场的发展前景广阔。

简单来说,当推出新的信息流营销产品后,阿里妈妈所覆盖的消费决策链条又将向前推进,形成从注意、兴趣、购买直至消费者关系维护的全链路。因此这一产品对于阿里集团有着重要的意义,这也是其成为与直通车和钻展等拳头级业务产品相平行的原因。

虽然不能将头条进军电商和阿里开干信息流,简单联结成双方即将走入刀刀见骨的阶段。但从商业逻辑上讲,双方的相互渗透也是迟早的事情——头条迟早需要电商场景提升信息流广告的竞争力,阿里也迟早需要动用信息流广告使商家对消费者有更多的覆盖场景。



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