头条类广告投放
信息分享

为什么越来越多的品牌投放今日头条广告?

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  信息流动与短片,几乎成了全球争夺市场红利的新蓝海。


  在整个国内市场,信息流广告的规模已经达到了近500亿人民币,其中,腾讯和今日头条占据了一半以上。


  莫克特通过多方企业调查发现,越来越多的品牌开始做今日头条广告投放。一则,头条的流量增长势头十分强劲,据报道,今日头条每天有1.2亿活跃用户,视频音娱产品(抖音短视频、西瓜视频、火山小视频)增长迅速;另一则,头条的商业化产品多样化且成熟。

今日头条广告投放.png

  因此,笔者认为有必要从多维度立体的角度分析“为什么今日头条广告投放的品牌越来越多”。


  今天的头条是争夺消费者眼球的必选?


  2011年,当互联网广告市场风起云涌的时候,Facebook推出了一种名为"SponsoredStories"(赞助故事)的广告模式,通过这种新模式,广告主可以将特定的事件内容,通过Facebook用户的“点赞”、“签名”(签名),转化成只对其好友显示的广告。这个广告将展示分享者或赞助者的名字,照片,以及所有关于“点赞”的内容和评论。当然,也会显示图片和连接到相关的Facebook页面或应用程序。


  之后,微信打开了类似SponsoredStories模式的朋友圈广告。自从2015年1月第一次揭幕以来,引发了一个关于“百亿本地广告市场”的话题。今天,上百亿的信息流也早已实现。


  信息流广告自发展以来,由于其内容和形式都偏向于原生,对用户干扰较小,受到市场的青睐。


  今日头条是国内最早推出信息流广告的平台,它将广告与内容一起进行质量等级和排序,然后,将广告作为与内容相同的信息推荐给用户。


  截至目前,今日头条每日活跃用户已达1.2亿人,每日使用时长达76分钟,每日启动9次,具有超级用户粘性,天然的信息阅读场景带来了高度的沉浸感,使今日头条成为品牌与消费者接触的绝佳选择。


  短片方面,截至2017年7月,今日头条日均视频播放量超过20亿。新闻标题覆盖了从一二线城市到三四五线城市的多地域移动互联网用户。


  该网站用户众多,分布广泛,各品牌希望寻找的目标人群基本都能在头条上找到,这为品牌投放今日头条奠定了基础。此外,今日头条还为部分品牌的广告客户提供广告投放效果监测和调查服务。


  宝说:


  将加大接受第三方监控渠道的力度。


  商界,无论做什么,都必须以结果为导向。投放广告,尤其如此。


     广告将消费者与品牌联系在一起,广告的有效性在很大程度上决定了品牌的健康程度及其市场占有率,”宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏表示。


  并且,在这个更加碎片化的移动互联网时代,对有效性的判断变得更加复杂。人人都在呼吁:科学评价!


  但是什么是科学评价呢?


  从去年开始,宝洁将“接受第三方监控”作为广告合作的前提之一,许敏强调,并将不断加大投入。事实上,媒体的开放将赢得更多的广告主,并不断改进整个流量质量、投放效果和创新广告形式,她补充道。


  自然地,科学的效果评价不仅是最终结果的关键,也能为下次投掷提供更好的参考,以及有效数据的闭环利用。


  实际上,真正有实力的玩家正在实践宝洁提出的其中一个原则。


  而在国外,Facebook的品牌广告投放评估工作早已成熟,通过调查广告投放后的美誉度、消费者认知度,以及广告是否会推动长期销售来衡量广告投放的价值。


  就国内而言,今日头条联合第三方数据服务商AdMaster、Nielsen等,提供品牌投放效果评估服务,让品牌广告商在投放后可以从科学的角度来理解投放效果。


  资料显示:


  今天的头条,品牌指数明显提升。


  在五月,夏普发布了一波广告,之后,今日头条和AdMaster共同进行了品牌投放效果调查,结果显示:相对于那些没有看到过广告的用户,那些看到过LCD电视品牌广告的用户,那些没有看到过广告的用户,对于夏普这一液晶电视品牌,在用户心中“第一个想到”的比例上升了193.3%。


  类似地,大肆宣传阶段的长安汽车,在6月5-30日,推出了今日头条开屏广告和信息流广告。


  今天的头条新闻和尼尔森公司共同发起了一项广告问卷调查。调查结果表明:与没有看过广告的用户相比,长安汽车的品牌认知度提高了43%,品牌参与度提高了208%,品牌偏好度提高了240%,品牌预购度提高了233%,品牌推荐度提高了300%。


  由于因特网和本地广告的发展,品牌广告和效果广告之间的耦合更加紧密。即使品牌用两个不同的内容,在不同的时间点进行传播,也能清楚地发现整个传播的轨迹是怎样的。


  今天看到的今日头条广告投放,实现了产品与效果的结合。消费者在认知、偏好、推荐、参与、欲购等多个层面上都产生了积极的正面影响。


  信息流动的广告投放,需要注意4个技巧。


  除标题的流量规模和可接受的第三方监控等合作基础外,真正能决定广告质量的是投放过程中的策略和技巧。以夏普的投放案例为例,从场景、方向、资源、内容四个方面进行分析,并提出建议。


  一、切入场景:越是自然,越是沉浸。


  今日头条广告投放,用户接受广告的场景在阅读信息流中,阅读使用户接受信息的沉浸感更加强烈。今日头条已经进入场景化时代,作为个性化的信息发布平台,用户自己也在“主动阅读内容”,这种场景更适合于接受信息。


  六十八年前夜,夏普发布了一则由当红流量小花迪丽热巴代言的广告,广告文案为“热巴新欢曝光”,用户第一眼看到的是娱乐信息,点进去就看到了是广告,但也不会反感,对于许多用户,特别是粉丝来说——看到偶像的广告时,都很愿意点击进去,看看迪丽热巴到底有什么样的“新欢”。


  热巴·新欢曝光了。


  二、群体定位:越精确越有效。


  今天的头条对用户的深入了解显示在兴趣标签中超过220万个;这个精细的维度,可以精确地触及该品牌所需要的目标人群。


  在用户兴趣标签的基础上,广告客户可以自行设定用户兴趣关键字包,精准触达有此兴趣标签的用户。


  例如,夏普所选择的人群关键词包括:美女,汽车,房贷,游戏,二手车,股票,时尚,家用电器,运动,数码,娱乐,健康和理财等等。


  通过大曝光,形成对感兴趣人群的精确覆盖。


  三、资源组合:明星效应+个性化资源,多元覆盖。


  关于投放资源的选择,长安汽车与夏普均选择开机大屏幕广告+信息流广告的联动,在关键时段和促销时段实现广告的组合覆盖。


  夏普采用明星开屏大曝光,借助代言人的热度提升品牌知名度,形成第一视觉的强烈冲击,吸引用户点击;


  利用推荐频道信息流(推荐频道是头条流量最大的频道)实现大覆盖;


  通过社交/娱乐频道的信息触动其他利益群体。


  六月一日至六月十八日的推广期间,共有近三亿用户曝光,405万用户关注点击量,透过明星效应及资源组合拳,达到提前集中覆盖目标人群的目的。


  迪丽热巴开屏广告


  四、内容策略:从文案到素材,紧跟热点。


  湖南卫视《歌手》2017总决赛《歌王之战》备受关注,不少影迷在收视率不佳的节目中,也插播了迪玛希为《歌手》特别搭档-夏普电视制作的新广告。


  这位哈萨克斯坦的少年,青涩的迪玛希,在国内市场上成了新一代流量担当,歌迷喜爱他的原因,除了高颜值,礼貌之外,最让人着迷的就是他对音乐发自内心的热爱,对“更真”音乐的态度。

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