今日头条信息流广告投放分析

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一、今日头条广告介绍


今日头条是一款新闻APP,致力于向合适的人推荐合适的新闻信息。据最新数据统计,今日头条累计激活用户数已达4.8亿,日活跃人数超过 4700万,月活跃人数超过1.25亿。其中,“头条号”平台的账号数量已超过12万个,“头条号”自媒体账号总量超过8.5万个,与今日头条合作的各类媒体、政府、机构等总计超过3.5万家。这些数据可以充分的说明今日头条广告的庞大传播性和影响力。


这款款会自动学习的资讯软件,它会聪明地分析你的兴趣爱好,自动为你推荐喜欢的内容,并且越用越懂你。你关心的,才是头条!今日头条是国内社交化的咨询阅读应用,能便捷地了解最热门的资讯,并和朋友互动,发表对世界的看法。同时可收集用户关注的热门新闻和感兴趣的新闻,第一时间发现属于用户个人的头条。可分享阅读乐趣,查看好友阅读动态,和好友一起看新闻评时事。


今日头条广告可以根据客户要求设定城市、兴趣、投放时间和广告展示时间,其投放特点如下:


智能分布


最智能的信息分发平台,日均处理信息量超百万,自我演化用的越久越懂你,越多人用越懂你。


精准到达


根据微博行为,阅读行为,地理位置,职业,年龄等挖掘出兴趣。用户每次动作后,10秒内更新用户模型。基于大数据挖掘,可以实现性别、年龄、兴趣、手机、时间、地区等多维度定向定投放。


实时后台数据


后台灵活操作,直接在今日头条的广告投放在后台上,制定广告投放策略,随时查数据及点击广告的用户画像。


收费模式


非固定位置,首页第十条,CPM, 小图10,大图18,净价。CPC,小图是0.3,大图0.5,竞价。现在规范了头条落地页基本都是头条自建站,新CPA计价模式,让投放更加的精准实惠。



二、如何进行今日头条广告投放来提升广告效果节省预算


日头条广告聚集了海量信息,信息源广泛,稳定用户很多,超越了传统的新闻门户,广告投放针对性广,到达率高,能根据用户兴趣推送出用户喜欢看的新闻,很多中小企业都喜欢投放今日头条广告,曝光率很高,价格低,是广告投放的不错选择。



  在众多自媒体平台中,今日头条受到了很多广告主的关注,它和其他平台的重要区别在于个性化的推荐和智能分发。简单来说今日头条的广告是通过“机器人代码”过滤再分发的,如果我们能了解这一规则,就能不断提升投放广告的有效性。


  一、预分配曝光


  今日头条后台的广告系统会根据日预算进行流量的预分配曝光,简单来说预算越高广告覆盖的用户群区域就越大。预分配的曝光流量和广告投放后的流量都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人,机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报,当某个阶段分配的流量,回报的CTR很低时,机器人会认为用户不喜欢该广告计划,这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。


  二、预估CTR


  广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR,账户历史表现以及行业广告的投放数据。单个广告主无法控制行业数据,因此核心就在于前者,其中花钱的持续性重要于数目,近一周的账户计划表现重要于近一月的。


  如何预估CTR?根据图片、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再将广告预算作为加权,匹配广告和历史数据的展示点击情况,预估一个CTR值。由于系统会担心预估的CTR不准确时,导致广告主的损失,因此会故意放缓新计划一开始的曝光,所以在头条新建的每一条计划,都要有一个时间缓冲,才会开始起量。


  三、广告排序


  广告在APP端加载后不会立即显示,而是根据其质量度进行排序。质量度最重要的是点击率CTR,代表着广告被用户接受的程度,出价即Bid,代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用,因此如果CTR越高,那么广告计划实际的ACP点击价格,会比Bid越低。


  四、频次过滤


  今日头条的广告系统有很多频次过滤算法,有这样几条对广告的投放影响较大:


1、一个用户一天内最多可以看到7次大图广告,所以大图有时候跑不动是有原因的,要么加价,要么想办法提高CTR,要么等,只有这三种办法。


2、一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告,但如果下载链接是放在跳转的落地页上,则不受这个频控影响,所以如果非常求量,不妨多投落地页广告。


3、每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。


  了解到这些内容之后对你的广告投放有任何的启发吗?最后DSP推广小编还要提醒大家两点,一是不要等账户没钱了再充值,账户余额越少广告投放的速度越缓慢,二是不要盲目的相信经验,这很容易会使得运营者畏首畏尾,广告投放一定要不断学习,怀着冒险的心态。


我们看到,今日头条信息流广告,实现了品和效的结合。从认知、喜好、推荐、参与、欲购等多层面,对消费者产生了正向积极的影响。


信息流广告投放,需要注意 4 方面技巧


除了头条的流量规模和可接受第三方监测等合作基础,真正能够决定投放质量好坏的还是投放过程中的策略和技巧。结合夏普的投放实例,我们从场景、定向、资源、内容这四个方面给出分析和建议。


1.切入场景:越自然,越沉浸


在今日头条,用户接受广告的场景是在阅读信息流内,阅读使用户接受信息的沉浸感更强。如今是场景时代,今日头条作为一个个性化资讯分发平台,用户本身就在“主动读内容”,这个场景更适合信息的接收。



2.人群定向:越精准,越高效


今日头条对用户深度了解表现在兴趣标签超过 220 万个;这种细的维度,可以精准触达品牌所需的目标人群。


基于用户兴趣标签的“优选人群”产品,广告主可自己设置用户兴趣关键词包,精准触达带有该兴趣标签的用户。


比如夏普选择的优选人群关键词包括:美女、汽车、房贷、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数码、娱乐、健康和理财等。


在大曝光的基础上,形成对兴趣人群的精准覆盖。



3. 资源组合:明星效应+个性化资源,多维覆盖


在投放资源选择上,长安汽车和夏普都选择了开机大屏广告+信息流广告联动,在重点时间点和促销时间段内实现组合覆盖。


夏普用明星开屏打大曝光,借助代言人热度提升品牌好感度,形成第一视觉强冲击,吸引用户点击;


用推荐频道信息流(推荐频道是头条流量最大的频道)实现大覆盖;


用社会/娱乐频道信息触及其他兴趣人群。


在6月1日-6月18日的推广期间,共实现近 3亿 用户曝光, 405万 用户关注点击,通过明星效应和资源组合拳,实现大促前期对目标人群的集中覆盖。



4. 内容策略:从文案到素材,紧跟热点


湖南卫视2017《歌手》总决赛“歌王之战”备受瞩目,不少粉丝注意到了节奏拉紧的节目中,还插播了迪玛希为《歌手》特别合作伙伴——夏普电视拍的新广告。


迪玛希这个青涩的哈萨克斯坦少年俨然已经成为了国内市场新一代的流量担当,粉丝们喜欢迪玛希的理由各式各样,除了高颜值、有礼貌,最俘获人心的是他对音乐发自内心的热爱,对音乐的态度——“较真”。


虽然拥有上帝赠与的华丽音色,但迪玛希横跨五个八度的傲人音域,却是和自己较真,经过系统训练,一个音一个音“解锁”而来的。他较真,也求真,在专业上较真。


较真的人做较真的事,较真的品牌做较真的选择。夏普之所以能被业内誉为“液晶之父”,44年的制屏经验让夏普不仅掌握着高端的影像处理技术和独特的调色技术,而在这独特的调色技术背后,有一条经过人工严苛调整的亮度曲线。


由此,在投放今日头条广告的时候,夏普打出:“ 迪玛希拒做‘差不多先生’“的口号,紧跟热点的话题,人物精神和品牌精神紧密呼应。


信息流广告导入天猫旗舰店


最终夏普-天猫信息流广告实现超1亿曝光,近百万人主动点击关注大促;夏普-京东信息流广告也实现5000万曝光,超百万人主动点击,将巨量流量导入天猫、京东两大旗舰店,为大促强势助力。


营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的ROI。


而当营销结构发生变化之前,我们需要了解流量的新走向,最快最敏捷的找到新的流量洼地的时候,还需要知道如何有效的进行投放。


当然,投放完了不等于真的结束了。如今,实现营销闭环成为必须。当一轮投放结束,如何科学的评估,如何进行数据的重复利用,都是在投放结束后需要去做的事情,从而对后续投放进行不断的优化。在这过程中,我们发现,对广告场景、人群选择、资源组合以及营销热点的把握,都尤为重要


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