今日头条广告营收500亿的秘密之信息流广告背后的逻辑

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根据今日头条2018年度数据显示,今日头条广告营收目前已达到500亿。短短几年之间就实现了整体翻倍式增长,今日头条的流量可见一斑。那么在日头条广告后台的信息流广告背后的逻辑到底是什么呢?


今日头条推广


今日头条的信息流广告系统新建一个投放计划后,系统会进行流量预分配、CTR预估、广告位排序、频次控制四个动作,最终将计算过后的广告展示在用户面前。我们将按照这个顺序分析,分析每个阶段中,哪些因素会影响广告投放效果。


一.流量预分配


系统会根据计划的预算进行流量的预分配,并且这不是一个一次性的动作,系统会持续观察、学习该计划的表现。如果这个计划的CTR很低,那系统会判定该计划的质量差,从而分配的流量更少,这时就会出现消费达不到预算的情况,也说明了为什么会广告跑不出去的情况。


二.预估CTR


头条的广告系统主要通过账户历史表现来完成新计划的CTR预估。若是全新的广告账户,没有历史数据沉淀,系统就会根据行业水平来完成预估工作。


预估CTR的具体选用指标包括:广告样式(大图/三图/视频)、行业属性、文案内容及风格、图片质量、定向的受众属性等。这个计算结果会同时结合历史广告的CTR、消费情况,再加上出价作为加权因素,最终得到一个预估CTR值。


值得注意的是,系统为了防止预估的CTR不准确,会故意放缓新计划的初始曝光量,因此每一个新计划,都需要一定的时间缓冲才能跑出去。


三.广告排序


当你新建的计划生效后,并不会在头条app上即时展示,而是在用户app端进行排队。系统将根据该计划ECPM的得分进行排序,而ECPM=质量度*出价,简而言之,出价越高、质量度越好,你的广告顺序就越前。


这个逻辑就意味着,头条的广告计划是有延迟性的,你既没法保证你的CPC广告能在某个确凿的时间准时上线,也不能根据当前的消费、点击判断目前的流量质量、出价高低。所以最好的做法就是一边保持耐心,另一边脱离后台、直接打开头条app去感受流量。


四.频次控制


广告虽然是头条的现金流,但用户体验仍然是它的生命线。因此头条对广告的展现频次有一套的控制机制,目的是保障用户的体验。


对广告主较为关键的规则如下:


1. 每个用户一天内,最多看到7次大图广告。


2. 一个用户一天内最多看到20次下载类广告。但如果下载链接放在落地页上,则不受影响。


3. 当用户手动屏蔽了广告主的某一个计划,那么该广告主所有计划在7天内将不再显示给该用户。


4. 每一个广告计划在12小时内只对一个用户展示一次。


5. ECPM太低的广告将不予展示。


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